新经济观察丨直播电商平台泛货架GMV稳步提升 温州鞋商用私域流量把握备货节奏丨封面天天见

　　618年中购物大促前夕，淘天、京东等电商平台纷纷开始推出各类面向商家和消费者的政策提前预热，2024年取消预售成为了多家共识。

　　5月15日，在乌镇举行2024快手电商引力大会上，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟宣布，今年618快手电商全面取消预售，并提出用户为先的战略，表示平台将与商家携手，进一步优化消费者购物体验；同时，通过全域流量协同增长，丰富低价好物供给，上线销售托管功能，助力商家跟随消费趋势变化，抓住消费新机会，更好地提升经营的确定性和经营效率。

　　此前快手发布的财报数据显示，2023年第四季度快手月活用户规模已经达到7亿，其中电商月均买家数突破1.3亿，快手电商2023年总GMV超过1.18万亿，泛货架场域及短视频场域高速增长，快手从2023年四季度开始逐步放开泛货架场景的流量入口，12月商城tab页全量开放。2024年一季度，快手电商泛货架GMV占比超过20%，短视频GMV同比增长近100%，电商搜索PV同比增长超过120%。

　　商家与平台需要跟随用户需求变化，调整经营方向。王剑伟举例说，从增量用户上看，2023年快手南方新用户开始大幅度增长，华东华南区域新用户占比均在50%左右。从年龄结构上看，国家统计局数据显示，2021年中国人口平均年龄已达38.8岁，随着人口老龄化到来，中老年人将会逐步成为消费主力。在快手，超过47%的GMV来自40岁以上的用户。从商品价格带变化上看，50元价格带以下的商品销量开始大幅度提升，越来越多价格敏感人群的消费需求被挖掘出来。

　　王剑伟认为，“电商即内容”。2023年，快手电商直播内容时长同比增长了40%，电商短视频曝光占比同比增长了75%。这意味着内容场不仅在爆发流量红利，也爆发出了GMV流量转化效率上的红利。

　　在浙江温州做女鞋生意的老窦来到本次引力大会了解平台政策，与其他直播达人交流，他向记者讲述了自己加入直播电商以来的心得体会。

　　老窦在温州经营女鞋生意已久，但并未做过传统货架电商渠道。去年8月，他被快手小二的诚意打动，在快手开启了直播电商业务。经过一段时间的摸索，他发现了快手平台与其他直播电商平台的区别。

　　“有些平台爆点很高，可能一下子给你带来很多销量，但大部分普通商家是没法留住这些流量的”谈及不同直播电商平台的特点，老窦直言公、私域流量特征有着显著区别。

　　公域流量刺激下的短暂销量暴增其实为直播电商的商家带来了隐性风险——如果商家按照爆点销量备货，一旦流量散去，商家就会面临很高的库存压力。如何科学地订货、备货，成了老窦这样的中小体量直播电商卖家不得不面对的难题。

　　老窦告诉记者，快手电商是一个适合慢慢做的平台，一旦账号粉丝量“起来了”，形成私域流量，商品自然可以有节奏地稳定售出。“如果有一天我的号在快手也做得很大，那应该就可以靠这个养老了。”他笑称。

　　提起通过直播卖女鞋，老窦表示业界最成功的案例是成都的“阿么手工女鞋”。这个伴随淘宝平台成长起来的品牌，在货架电商时代已经是行业内的佼佼者，2013年销售额就达到了一百多万，但后来因为扩张，货物积压太多带来了风险，团队进入低谷期，后来他们又在淘宝开启直播完成自救，并进入了新的事业高峰，目前形成了货架电商和直播电商并存的模式。

　　和阿么女鞋以货架电商为基础，大批量生产模式不同的是，背靠温州庞大鞋业产业链的老窦选择了快时尚“小单快反”的模式，主打定制，消费者从直播间下单预订后大概10-15天可以拿到货，这样的模式更加灵活，品类周期也更快，对于中小体量的卖家风险更低。

　　目前进驻快手电商不到一年时间，老窦在该渠道的营收已经占到了其公司总收入的10%左右。

　　据快手电商副总裁、电商C端产品及中小商家业务负责人孔慧透露，2023年，快手电商经营者数量同比增长55%，新动销商家数同比增长 68.5%，月均GMV超200万的新商数同比增长130%。她表示，2024年快手电商还将为新入驻商家提供千亿流量的启航计划，结合扶摇计划，帮助商家完成从冷启到经营规模的扩大。

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