抖音电商货架里藏着品牌增长的新机会

　　如果问一个做电商的品牌老板，最近在忙什么，大概率得到一个朴实答案：在抖音电商开个店。

　　几年激烈的流量战争后，电商行业的增速进入平台期已经是一种行业共识。怎么找增量、怎么将流量效率放到最大，成为所有业内玩家的必答题。

　　做全域兴趣电商两年来，抖音电商的持续增长有目共睹，货架场景已经毫无疑问成为一个有力的增长引擎。2023年抖音电商生态大会公布的数据显示：过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。

　　从今年618大促来看：618期间，抖音电商整体动销商品数较去年同期提升 50%，动销商家数量较去年同期增长 35%，平均每天有超 150 万个产业带中小商家在平台达成交易。

　　从前，直播、短视频等内容是消费者在抖音电商购物的主要渠道。内容能充分激发兴趣。

　　如今，用两年时间全力打通“内容场”和“货架场”后，抖音电商用户已经逐渐培养起“逛”抖音商城、抖音店铺的习惯，甚至以此为起点，成为品牌的忠实粉丝。

　　新的消费增量在抖音电商被不断激活，嗅觉最灵敏的那批品牌，已经大步跑起来了。

　　发达的代工供应链与电商渠道助推下，这个赛道在过去数年间捧出了无数新品牌、多个成功登陆的明星IPO项目。

　　在抖音电商，近几年来，美妆品牌们找了新的发展模式。今年618，美妆在抖音电商的增长依然稳定，整体销量对比去年活动期间增长 107%。

　　作为抖音彩妆领域增速最快的品牌之一，FUNNY ELVES方里2023年在抖音电商GMV高达4.9亿，同比增速超过200%。在抖音商城里，方里旗下的明星产品粉饼GMV同比增速能做到超过250%。

　　对于一个成立仅4年的年轻彩妆品牌来说，这是相当可观的战绩。在方里看来，这样的成绩要得益于品牌很早开始重视布局抖音电商。

　　2021年方里进入抖音电商仅仅才成立一年，就感觉到抖音兴趣电商蕴含的巨大机会。庞大的用户数量配合推荐算法技术，让方里快速捕获属于自己的消费人群——18-29岁的大学生与小镇年轻人们。

　　尝试性地入驻抖音电商后，方里通过达人直播拓量+店铺自播+达人合作内容，做起了自己的品牌账号，半年时间就做到了月销十倍增长。

　　众所周知，内容是品牌在抖音前期积累流量的重要一环。但要将内容转化为稳定的交易，是需要一个承载场景的，种草-拔草之间能否丝滑转换很关键。

　　因此在决定全力投入做抖音电商后，方里很快意识到货架是一个值得重点经营的交易场景。

　　2022年下半年，在平台的扶持之下，方里开始运营抖音货架。刚开始的尝试是青涩的，摸索着做了“控油、定妆、遮瑕”等种草关键词设置、优化了店铺页面跳转等后，回报来得很快。

　　方里的两款核心产品柔焦粉饼与便携粉底液，通过抖音电商的千川商品卡，日销成交额做到了10万元，并且因为联动了内容端，在达人和消费者里都拥有非常好的口碑。

　　时间来到2023年，在抖音全域兴趣电商的推动下，内容场与货架场协同的独特场域优势逐渐被凸显出来，方里感觉到，抖音店铺成为一种不同以往的货架电商形态。

　　如今打开方里的抖音店铺页，售出268万件的一款粉饼下，有数百个达人和消费者测评。主题包括但不限于八小时持妆效果、快速上妆、开箱短视频等。

　　点进视频，配合着“购买同款”的货架跳转按钮、引导消费者主动搜索的关键词，让方里希望强调的“持妆”概念，跳出了单调的下拉传统图文展示，几乎是全方位地创造了“一键下单”的无缝衔接捷径。

　　通过去年上半年一系列营销和直播内容的联动，配合货架在多个渠道无缝衔接，方里在商品卡的彩妆/香水/美妆工具销售里连续排名第一。如今抖音商城端已经成为方里稳定的交易来源，货架场景的成交金额占比能超过50%。

　　通过优化搜索关键词等细致的运营升级，今年以来方里推出的特护粉底液、开挂气垫等货组，上新到抖音店铺就迎来爆发，单日新品GMV突破百万。

　　像方里这样在抖音电商全域经营，并通过货架场景找到可观增量的品牌，在抖音还有很多。不仅是新品牌、年轻人，更多品牌乃至更广阔年龄层的消费需求，也被抖音店铺稳稳接住。

　　在线年衬衫制造代工厂后，老罗感觉自己已经碰到了代工的天花板，决定发挥自己的供应链经验，亲自下场做品牌。

　　2020年乘着抖音电商的东风，名为“衬衫老罗”的抖音店铺诞生了。在不到四年的时间里，这个从源头厂家发端的品牌，在抖音上成长为商务男装TOP1，还开设了实体旗舰店。

　　在最开始，老罗通过账号短视频和直播卖货。2021年，抖音电商推出面向服饰鞋包领域的制造商的扶持项目，老罗积极参与并把自己的账号名改为了“衬衫老罗官方旗舰店”。

　　2022年的618，“衬衫老罗”成功位列抖音电商衬衫类目销售冠军。也就是从这一年开始，老罗发现越来越多的用户会在抖音主动搜索店铺，下单购买感兴趣的商品。

　　这就意味着，品牌在长时间直播、短视频内容之外，有了一个新的流量入口与稳定的交易来源。

　　带着“想要做真正的品牌，必须重视商城”的想法，公司开始投入抖音的货架场域搭建，加码店铺运营的人力物力，包括视觉升级、文案优化、搜索词优化、sku扩充和专属客服等。

　　直到如今，“衬衫老罗”的抖音店铺粉丝数已经超过200万，为品牌带来超过488万的销量。

　　商城这个场景，也为用户的高客单价消费提供了决策空间。“衬衫老罗”将一些高客单价的西装等品类放到商城运营，带动店铺平均客单从120元提高到260元，是原来的两倍以上[4]。

　　依托抖音电商货架场从源头厂家飞速跃升为品牌的，“衬衫老罗”不是唯一一个。“藏里羊”羊绒夫妇、穿高跟鞋的吴大叔、女包品牌Oinny等，都是在抖音通过短视频内容吸引到了一批感兴趣的观众，通过后续精细化的店铺运营，将观众转化为了品牌的真实消费者。

　　正如藏里羊的品牌创始人所说[3]：“抖音商城是品牌人群资产阵地，也是第一线。”

　　与此同时，货架场中积累的消费与互动数据，也帮助“衬衫老罗”即时捕捉市场需求，孵化出新的爆款单品。

　　2022年，衬衫老罗的店铺爆款是“总裁系列”竹纤维衬衫，但到了2023年，品牌就意识到，竹纤维已经无法满足全部用户的需求。

　　深入回访商城下单的上千用户、翻看后台十几万的评论后，老罗衬衫找到国际供应链头部品牌，以天丝莫代尔和Sorona为基础自研出一款面料，即便用钢丝球摩擦也不勾丝，并在此基础上推出的Sorona无痕系列冰丝凉感衬衫，成为店铺后续的夏日爆款产品。

　　对品牌来说，如今抖音货架不仅是一个稳定的交易流量入口，而且是与消费者沟通的重要窗口。不只是衬衫老罗这样的品牌找到了具有确定性的生长空间，一批老品牌、老字号也在货架中找到了新增量。

　　2024年“抖音商城618好物节”数据显示，在货架场，超值购频道颇受欢迎，成交额同比增长150%，万人团活动订单量环比4月增长101%。

　　今年以来，内容场的精准推送，结合货架场日趋成熟的搜索曝光与用户沉淀，活力 28、猫人、等小时候耳熟能详但如今逐渐失去声量的日用品牌，以及五芳斋等点心老字号，领跑了抖音商城热销品牌榜，找到了新的消费群体。

　　抖音把覆盖以短视频、直播为核心的“货找人”内容场景，延伸到了用户主动搜、主动逛的“人找货”的货架场景，并在随后推出了商品卡、小蓝词等更精准的货架推广工具。

　　如何理解全域？用抖音电商总裁魏雯雯的线]，就是“不希望内容场与货架场是割裂的场景”，要做到互联互通。

　　在这一思路下，抖音货架的增长空间被不断提升。家电品牌海信对这种增长潜力有深刻体会。

　　近年来，家电行业竞争激烈，倒逼着玩家们寻找生意突破口。2021年年中，海信抱着试一试的心态开始做抖音，抖音用户的消费能力出乎他们的意料。

　　在传统的货架电商平台上，核心支撑销售的电视产品往往是55寸、65寸这类低价机型。但在抖音里，通过直播与短视频内容筛选出来，进入店铺的用户，对产品配置有更高要求。75寸、乃至85寸的大机型、新款高档价位产品，构成了抖音店铺的核心销售类目。

　　这让海信决定全力做抖音电商店铺。2022年年末，海信在集团内部启动了云零售-抖音渠道搭建项目，投入了重磅的资源、打破线上线下的壁垒，联动线下门店，邀请外部陪跑机构手把手指导，搭建起成熟的店铺矩阵。

　　也就是在这年“双11”之后，海信的抖音电商店铺跑出了出乎意料的增量。恰逢世界杯，海信与抖音电商的超级品牌日合作，邀请明星做了主题直播，在货架场景里进行联动，为球迷量身打造了“进球就打折”、参与世界杯竞猜赢折扣的店铺玩法。

　　通过内容场开屏+达人话题词&评论区引导领券，搜索场小飞侠+商城卡3+品牌馆落地页高效承接，世界杯期间，海信的货架场景成交占比达到了47%。据海信透露，当年在抖音电商的GMV，同比去年保守估计，能够增长近十倍。

　　抖音货架与热点内容能顺畅衔接，也让品牌们越来越愿意把抖音电商当做新品爆发的第一阵地。

　　2023年4月，海信专门为抖音电商推出了一款主打“护眼屏幕”的电视产品K66，在抖音商城的超值购频道上架。通过精确瞄准年轻宝妈人群，海信做了一系列内容营销投放。这些流量被海信店铺借助，让K66在双十一期间成为抖音家电类目的销量Top2。

　　随着抖音电商全面投入建设各类主动交易场景，商城、搜索、店铺，如今，无论是方里、海澜之家还是海信，一众扎根在抖音的商家们都感受到平台对货架场景的搭建，正在趋向完善。

　　方里就使用过商品卡、巨量千川、小店随心推、DOU+、小蓝词推广等商业化工具。

　　同时，品牌们都感受到了平台大力扶持货架的决心。比如推出了商品卡免佣活动政策。借助这部分补贴，商家可以有更多的费用分给商品卡推广，进一步助力货架电商的成交。

　　曾经，内容与货架接近一道此消彼长的选择题。但抖音电商的全域概念下，内容与货架得以互联互通，让品牌在抖音的每个热点爆发都能被店铺接住，结合一系列创新性的销售打法，转化为实打实的交易数据。

　　在这两个场景的双轨驱动下，抖音的兴趣电商有能力覆盖各类流量，指向更广泛的人群、更长效的转化，进而满足更多样化的消费需求。用抖音电商总裁魏雯雯来说，这能形成一个加速增长的飞轮。

　　《新零售的未来》一书中点出过零售的本质[2]：实际上是满足消费者不断变化的需求，供应链效率不断提升的商品经营。无论时代如何变化，所有的商品和服务的演进都是围绕这个核心。

　　抖音电商这样的平台，不仅在内容上让品牌和消费者的心理距离变得更近， 还通过货架场景，让产品和消费者的实际距离得到进一步缩短，进一步改变了电商时代的商品流通方式。

　　内容带动兴趣，货架承接转化，全域兴趣电商的边界，正藉由抖音电商不断向远处延伸。